「自動化が進んだから、そろそろ自社でやれるんじゃないか」。会議でそう言われて、内製化の検討が始まった。よく聞く始まり方だと思います。
たしかに、生成AIの自動最適化が広がり、広告運用の作業量は減っています。ただし「工数が減った」ことと「内製化できる」ことは、別の話です。戦略設計・クリエイティブ方針・予算配分の最終判断は、AIに任せた後も人に残ります。減ったのは手を動かす時間であって、決める時間ではありません。
この記事では、内製化と代行のどちらが正しいかを決めつけません。判断を、工数・専門性・機会損失という3つの軸に分解します。なお、この記事を書いているWEBMARKS自身、広告運用代行と内製化支援の両方を提供しています。その立場を先にお伝えしたうえで、どちらにも寄せずに整理します。想定する読者は、事業会社で運用体制を検討しているマーケティング担当者・インハウス運用者です。
こんなふうに調べていませんか
- 「広告運用 内製化 代行 判断」で検索して、社内をどう説得するか決めかねている
- すでに代行契約中で、そろそろ自社に巻き取るべきか迷っている
この記事を読み終えたときに手に入るもの
- 内製化と代行の判断を、工数・専門性・機会損失の3軸で分解できるようになります
- 採用市場と手数料相場を、自社の数字と並べて比較できるようになります
- 二択にせず段階的に移行するという選択肢を、社内に提案できるようになります
結論30秒でわかる、この記事の結論
- 判断を分けるのは3つの軸だけです。工数（人件費と時間）・専門性（何をどこまで社内で決められるか）・機会損失（決まらない間に失うもの）。
- 3軸のどれか1つで決めないでください。工数だけを見て内製化し、専門性の壁で代行へ戻す遠回りが実務でよく起きます。
- 二択でもありません。研修から伴走支援を経て自走へ移る中間パスがあります。
本記事の内容は2026-08-08に各社の公式情報で確認したものです。
01広告運用の内製化と代行、判断はどの3つの軸で決まりますか？
大森部長自動化が進んでいるなら、外に払っている手数料はもう不要じゃないのか。
鈴木さん手数料と人件費だけを並べると、たいてい内製化のほうが安く見えます。ただ、その比較には抜けている列があります。
大森部長抜けている列というのは。
鈴木さん決まらない期間の損失です。ここを入れると、金額の大小がひっくり返ることがあります。
結論から言うと、広告運用の内製化と代行を分ける判断基準は、次の3軸に整理できます。
| 判断軸 | 確認すること |
|---|---|
| 工数 | 自社で採用・育成する人件費と時間が、代行の手数料を上回らないか |
| 専門性 | 戦略設計・入札の異常検知・クリエイティブ方針まで社内で判断できるか |
| 機会損失 | 判断が遅れた場合に、代行に出していれば防げた損失がどれだけあるか |
3軸のどれか1つだけで決めるのではなく、自社の状況を当てはめて総合判断する必要があります。工数だけを見て内製化を選び、専門性の壁にぶつかって結局代行に戻すという遠回りは、実務でよく起こるパターンです。
以下では、まず内製化の難しさと代行のコスト構造を確認し、そのうえでAI活用が両者の力関係をどう変えたかを見ていきます。
この章のまとめ
判断軸は工数・専門性・機会損失の3つ。1軸だけで決めると遠回りになる。
02広告運用の内製化が難しいと言われるのは、採用のどこが壁だからですか？
内製化の最大の壁は、採用です。株式会社ニュートラルワークスが2023年2月14日〜15日に調査を実施しました。対象は194名で、デジタルマーケティング人材の採用を行う経営者・役員です。この調査によると、53.6%が採用に苦労していると回答しています（出典: ニュートラルワークス調査）。
苦労している理由は「高度なスキルを持った人材の不足」が51.9%で最多、「採用予算の不足」が39.4%で続きます（出典: ニュートラルワークス調査・同上）。
ここで注目したいのは、理由の順番です。最多が予算ではなくスキルの不足である点は、「お金を積めば解決する」という前提が成り立ちにくいことを示しています。予算を増やしても、市場に人がいなければ採用は決まりません。
この章のまとめ
採用に苦労する企業が半数を超え、理由の最多は予算ではなくスキルの不足。
03広告運用の担当者は、いくらで採用できるんですか？内製化の前提は？
採用できたとしても、給与水準の把握が必要です。求人ボックス給料ナビによると、運用型広告の仕事の平均年収は597万円です（出典: 求人ボックス給料ナビ）。
同ページによると、2025年5月〜2026年6月の求人数は平均23,925件、2026-08-08確認時点の総求人数は24,430件です（出典: 求人ボックス給料ナビ）。
求人数の多さは、選択肢の多さであると同時に、採用競争が激しいことの裏返しでもあります。同じ人材を多くの会社が探している状態だからです。内製化には、この水準の人材を採用し、さらに育成する時間も見込む必要があります。
この章のまとめ
給与水準に加えて、採用が決まるまでと戦力になるまでの時間を見積もりに入れる。
04採用したあとの離職は、広告運用の内製化にどんなコストで返ってきますか？
採用したあとの離職リスクも、内製化に特有のコストです。運用担当者が1人しかいない体制では、退職と同時にノウハウごと失う可能性があります。代行の場合は、担当者の異動があっても契約先の組織にノウハウが残ります。この違いは、採用市場の数字だけでは見えない部分です。
一方で、代行にも逆方向のリスクがあります。代行先を切り替える場合、それまでの運用ノウハウや過去の入札データが自社に残りません。乗り換えのたびに、新しい代理店との関係構築と情報共有をゼロからやり直す必要があるためです。
内製化は、この引き継ぎコストを避け、ノウハウを自社の資産として蓄積できる点が中長期的な強みになります。どちらにも「失う瞬間」があるという理解が、比較の出発点です。片方だけリスクとして数えると、判断はゆがみます。
この章のまとめ
内製化は退職で失い、代行は乗り換えで失う。どちらにも失う瞬間があると数える。
05広告運用を代行に出すと、費用はどんな構造になるんですか？
代行に出す場合、業界で最も一般的なのは広告費の20%を運用手数料とする料率型です（出典: Web幹事）。広告費100万円なら手数料20万円で、月額合計は約120万円になります（出典: Web幹事・同上）。
この料率型は、広告費が増えるほど手数料も比例して増える仕組みです。したがって、予算規模が大きいほど内製化との比較検討が必要になります。逆に言えば、予算が小さいうちは比較の必要性そのものが小さいということでもあります。
なお、この記事を書いているWEBMARKS自身の広告運用代行も、業界の一般的な料率型とほぼ同じ水準の料金モデルです（出典: WEBMARKS公式FAQ）。代行に出すこと自体が特別に割安・割高というわけではありません。
この章のまとめ
代行費用の基本は料率型。広告費に比例して増えるため、規模が大きいほど比較の価値が出る。
06代行の手数料は、広告運用の予算規模でどう効いてくるんですか？
多くの代理店では最低手数料が設定されており、広告費5万円の場合でも手数料5万円が発生する例があります（出典: Web幹事）。広告費が少額なほど、実質的な手数料率は上がる点に注意が必要です。
| 料金モデル | 手数料の考え方 | 出典 |
|---|---|---|
| 料率型（業界一般） | 広告費に一定の率を掛ける。最低手数料が設定されることが多い | Web幹事 |
| 最低手数料 | 広告費が小さくても一定額が発生し、実質の率が上がる | Web幹事 |
高梨課長では、広告費が小さいうちは代行のほうが割高になるということですか。
鈴木さん率だけを見ればそうなります。ただ、そこで内製化を選ぶと、今度は人件費という固定費を抱えることになります。
高梨課長どちらも重い、という話ですね。
鈴木さんはい。だから金額だけでなく、その費用で何が肩代わりされているかまで見てください。
もうひとつ、比較のときに見落とされやすい費用があります。Web幹事の記事は、バナー・動画などクリエイティブ制作費が別料金になるケースが多いと説明しています（出典: Web幹事・上掲）。手数料率だけを比較すると、実際の総支払額を見誤ります。
この章のまとめ
少額ほど実質の率は上がる。制作費が別枠かどうかも含めて総支払額で比べる。
07AI活用が進むと、広告運用の内製化はしやすくなるんですか？
矢野経済研究所は2026年4月30日、実態調査を発表しました。調査期間は2025年11月〜2026年2月です。同調査は、広告主のAI活用状況が三層構造に分化していると指摘しています（出典: 矢野経済研究所）。
分化の内訳は「AI先進・投資拡大型」「AI未活用・防御型」「中間層」の3層です（出典: 矢野経済研究所・同上）。同社は、AI格差が広告競争力の格差として顕在化する可能性が高いと指摘しています。
ここが重要なのですが、この分化は内製化チームでも代行先の代理店でも起こります。つまり、AI活用そのものは内製化か代行かを問わず必要です。
大森部長代理店に出しておけば、AI活用は向こうがやってくれるという理解でよいか。
鈴木さんそこは確かめる必要があります。契約すれば自動的にAI活用が進むわけではありません。代行に出す場合も、先進的に取り組んでいる相手を選べているかは自社で見極める話になります。
違うのは、AI活用を主導する人材をどちらが確保しやすいかという点だけです。どちらを選んでも、AI活用の遅れは自社の問題として返ってきます。
この章のまとめ
AI活用の格差は内製でも代行でも起こる。契約したから進む、という関係ではない。
08工数の軸では、広告運用の内製化と代行、どちらに判断が傾きますか？
ここから3軸を、実務で確認する順番に沿って掘り下げます。1つ目は工数です。
担当者を1人採用しても、AI活用で運用の実作業時間は減る一方、戦略設計に割く時間は減りません（出典: 求人ボックス給料ナビ・上掲）。工数の軸で見るべきなのは、減った部分ではなく、減らない部分の総量です。
判断が内製化へ傾くのは、手数料が人件費を上回る規模まで広告費が拡大している場合です。逆に代行へ傾くのは、手数料のほうが人件費より安い規模にとどまっている場合になります。ただし、これは工数の軸だけで見たときの傾きにすぎません。
この章のまとめ
工数の軸で見るのは、減った作業時間ではなく減らない戦略設計の時間。
09専門性の軸で、広告運用の判断を社内に置けるのはどこまでですか？
2つ目は専門性です。媒体ごとのAI機能の仕様変更を追い続け、異常な入札挙動やクリエイティブの劣化を見抜くには、継続的な情報収集が要ります。
ここで現実的な制約になるのが、担当者の人数です。1人の担当者がGoogle・Meta・LINEヤフーなど複数媒体の仕様変更を同時に追い続けるのは、実務上の負荷が大きい作業になります。「できるかどうか」ではなく「続けられるかどうか」で見てください。
この章のまとめ
専門性は「できるか」ではなく「続けられるか」。工程ごとに線を引いて考える。
10機会損失の軸は、広告運用の内製化の判断にどう効きますか？
3つ目は機会損失です。ニュートラルワークス調査の「高度なスキルを持った人材の不足」51.9%という数字は、採用の長期化リスクを示しています（出典: ニュートラルワークス調査・上掲）。
採用が長引くほど、その間の広告運用が手薄になり、機会損失が積み上がります。この損失は請求書に載らないため、比較表からこぼれ落ちやすい費用です。
| 状況 | 内製化が向く可能性 | 代行が向く可能性 |
|---|---|---|
| 広告費の規模 | 手数料が人件費を上回る規模まで拡大している | 手数料の方が人件費より安い規模 |
| 社内の専門人材 | 採用済み、または育成の時間を確保できる | 採用が難航している、育成の余力がない |
| 意思決定の速さ | 社内で完結させたい・機密情報を扱う | 複数媒体を並行して素早く試したい |
| ノウハウの蓄積先 | 自社に資産として残したい | 一時的な体制で十分 |
この表は、どちらか一方を選ぶための基準ではありません。自社の現状を4つの観点で棚卸しするための表です。4項目すべてが同じ列に揃うとは限りません。広告費の規模は代行向きでも、機密情報を扱う商材のため内製化を優先する、という判断もあり得ます。
この章のまとめ
機会損失は請求書に載らない費用。4つの観点は揃わない前提で棚卸しする。
11広告運用は内製化と代行の二択ですか？判断を段階に分ける道はありますか？
高梨課長内製化すると決めた日から、社内で全部やることになるんでしょうか。体制的にそれは厳しくて。
鈴木さんそこは分けられます。学ぶ段階、外の目を借りながら回す段階、実行を自分たちで持つ段階、と刻んでいく設計があります。
高梨課長つまり、切り替えの日を1本決めるのではなく、期間として設計するということですね。
段階的な移行という選択肢があります。まずeラーニング研修で基礎知識を身につけ、次に外部の伴走支援を受けながら実務を回し、最終的に自社完結の運用体制へ移行する、という段階の設計です。
この移行期間中は、旧体制と新体制を意図的に並走させることで、引き継ぎの空白期間を作らずに済みます。代行の解約から社内担当者の稼働開始までに間が空くと、その期間の配信最適化が止まり、CPAが悪化することがあります。切り替えは、並走する期間を設けて進めるのが安全です。
この章のまとめ
二択にしない。研修から伴走支援を経て自走へ移し、旧体制と並走させて空白を作らない。
12助成金のような制度は、広告運用の内製化の判断にどう組み込めますか？
内製化のコストを試算する際は、厚生労働省の「人材開発支援助成金」を活用できる場合があります（出典: 厚生労働省・2026-08-08確認）。
同制度は、事業主が労働者に職務関連の訓練を計画に沿って実施した場合、訓練経費や訓練期間中の賃金の一部を助成する仕組みです。助成率や要件は訓練の種類・企業規模によって異なり、支給申請には審査があります。
制度は、判断を変える材料ではなく、決めた判断を軽くする材料として扱うのが安全です。
この章のまとめ
助成金は判断の前提ではなく、決めた判断の負担を下げる材料として位置づける。
13広告運用の内製化でつまずくのは、代行との比較のどこですか？
内製化の検討でつまずきやすいのは、次のような判断です。
- AIツールの自動化を見て「もう専門知識は不要」と判断し、異常検知の担当を置かない
- 採用コストだけを比較し、育成期間中の機会損失を見積もりに入れない
- 代行手数料と自社の採用・運用コストを金額だけで比較し、育成期間中の生産性低下や異常検知の抜け漏れといった間接コストを見積もりに入れない
- 内製化と代行を二者択一と考え、段階的に移行する選択肢を検討しない
- 代行を解約して内製化に切り替える際、引き継ぎ期間を確保せず運用が一時的に空白になる
共通しているのは、見えている数字だけで表を作ってしまうことです。間接コストと空白期間は、どちらも請求書に現れません。現れないものを表に足す作業が、この検討のいちばん難しい部分になります。
この章のまとめ
つまずきの共通点は、請求書に載らない費用を比較表に載せていないこと。
14広告運用の体制を見直す判断は、どの項目で棚卸しすればいいですか？
自社の広告運用を内製化するか代行に出すか判断する前に、次の項目を確認してください。すでに代行契約中の企業が内製化へ切り替える場合も、逆に内製化から代行へ切り替える場合も、同じ項目で棚卸しできます。
- 月間の広告費と、代行手数料の目安（広告費の20%が業界の一般的な水準。出典: Web幹事）を試算したか
- 内製化する場合の採用コスト（運用型広告の平均年収597万円が目安。出典: 求人ボックス給料ナビ）を試算したか
- 採用の難易度（デジタルマーケ人材採用の53.6%が「苦労している」という調査結果。出典: ニュートラルワークス調査）を織り込んだか
- AIツールに任せられる工程と、人が判断すべき工程を切り分けたか
- 育成・採用が長引いた場合の機会損失を見積もりに入れたか
- 内製化と代行を二者択一にせず、段階的に移行する選択肢を検討したか
- 助成金など、内製化のコストを下げる制度の有無を確認したか
- 社内に蓄積すべきノウハウと、外部に任せてよい作業を切り分けたか
このチェックリストは一度だけ使うものではありません。広告費の規模やAIツールの活用状況は変わるため、四半期に一度は同じ項目で棚卸しし、内製化と代行の配分を見直すことをおすすめします。
この章のまとめ
棚卸しは定期作業。同じ項目で見直すと、配分の変化に気づける。
15よくある質問
広告運用は内製化と代行、どちらが優れていますか
一律に優劣が決まる話ではありません。広告費の規模・社内の専門人材・意思決定の速さなど、自社の状況によって向き不向きが変わります。工数・専門性・機会損失の3軸で自社に当てはめて判断してください。
広告運用代行の手数料相場はいくらですか
業界で最も一般的なのは広告費の20%です（出典: Web幹事）。多くの代理店で最低手数料が設定されており、広告費が少額なほど実質的な手数料率は上がります。クリエイティブ制作費が別料金になるケースもあるため、総支払額で比較してください。
AI活用が進んだら内製化しやすくなりますか
作業量は減りますが、専門性の必要性が消えるわけではありません。矢野経済研究所の調査では、AI活用状況そのものが企業ごとに三層化しており、AI活用を主導できる人材の確保が新たな課題になっています（出典: 矢野経済研究所）。
広告運用担当者の採用は難しいですか
株式会社ニュートラルワークスの調査では、経営者・役員の53.6%が採用に苦労していると回答しています（出典: ニュートラルワークス調査）。理由の最多は「高度なスキルを持った人材の不足」で、予算ではなく人材そのものが制約になっています。
内製化と代行の中間のような選択肢はありますか
あります。eラーニング研修から内製化伴走支援、施策実行の伴走支援まで段階を分けて進める方法です。助成金を活用しながら段階的に自走化を進める設計もあります（出典: WEBMARKS Plus公式サイト）。
広告費の規模が小さい場合はどちらが向きますか
広告費が小さいほど、代行の最低手数料が相対的に重くなります（出典: Web幹事）。人件費と比較したうえで、まず内製化を試すという判断もあります。ただし固定費を抱える点は変わらないため、試す範囲を先に決めてください。
16まとめ｜今日やる3つのこと
今日この順でやります
比較表に3列目を足す
人件費と手数料だけの表に「決まらない間の損失」を書き足します
工程の線引きを紙に書く
方針の決定・仕様の追跡・異常検知のうち、社内に置くものに丸を付けます
並走させる期間を予定表に置く
切り替えを決める前に、旧体制と新体制が重なる期間を確保します
AI検索では、こう聞かれています
広告運用は内製化と代行、どちらにすべきですか？
「広告運用の内製化と代行、判断はどの3つの軸で決まりますか？」の章で、3軸に分解して整理しています
広告運用代行の手数料相場はいくらですか？
「広告運用を代行に出すと、費用はどんな構造になるんですか？」の章で、料率型と最低手数料の考え方を説明しています
AI活用が進んだら広告運用は内製化しやすくなりますか？
「AI活用が進むと、広告運用の内製化はしやすくなるんですか？」の章で、調査結果をもとに解説しています
次に読むなら、この記事です
