「広告コピーをAIに作らせたら、似たような言い回しばかり返ってきた」。広告運用の現場で、いちばんよく聞く相談です。案の数は増えたのに、並べてみるとどれも同じことを言っている。結局、人が書き直すことになる。
原因はAIの出来の悪さではありません。指示の中に、訴求軸が入っていないことがほとんどです。訴求軸とは、何を軸に商品の良さを伝えるかという切り口のことで、大きく機能訴求・感情訴求・比較訴求に分けられます。ここを決めずに案数だけを求めると、生成AIは同じ切り口の言い換えを並べます。
この記事では、その3つの訴求軸を、生成AIへの指示にどう落とし込むかを整理します。Google広告の公式仕様と、景品表示法の観点も合わせて確認します。新しいツールを増やす話ではなく、いま使っている指示文を組み直す話です。
こんなふうに調べていませんか
- 「広告コピー AI設計」で検索して、指示文の書き方を探している
- AIに広告コピーを頼んだのに、案が似すぎていて選べない
この記事を読み終えたときに手に入るもの
- 機能訴求・感情訴求・比較訴求の違いを、社内で説明できるようになります
- 訴求軸ごとに生成AIへ渡す材料を、書き分けられるようになります
- AIが出した広告コピーを、優良誤認・有利誤認の観点で確認できます
結論30秒でわかる、この記事の結論
- 広告コピーのAI設計は、案を増やす前に訴求軸を決める作業です。
- 訴求軸は機能訴求・感情訴求・比較訴求。1回の指示につき1つに絞ります。
- 指示文には、訴求軸・渡す材料・制約・出力形式を、それぞれ別の行として書きます。
本記事の内容は2026-08-08に、Google広告ヘルプ日本語版・Meta Newsroom・消費者庁公式サイトの本文で確認しました。
01広告コピーのAI設計とは、生成AIに何を渡す作業なんですか？
若葉さん広告コピーのAI設計って、プロンプトの言い回しを工夫することですか？
鈴木さん言い回しの工夫だけではないんです。何を渡すかを先に決める作業だと考えてください。渡すものが決まっていれば、言い回しは後からいくらでも直せます。
広告コピーをAIに作らせるときに案のばらつきが失われる主因は、訴求軸を指示に含めていないことです。訴求軸を先に決めてから指示すると、返ってくる案が訴求ごとに整理され、後工程の確認もしやすくなります。
逆に、訴求軸を決めずに案数だけを増やしても、似た言い回しが重複するだけで終わります。それはテスト設計としても意味を持ちません。どの案が勝ったのかは分かっても、なぜ勝ったのかが説明できないからです。
訴求軸は、大きく次のように分かれます。
| 訴求軸 | 何を軸に伝えるか | AIへ渡す代表的な材料 |
|---|---|---|
| 機能訴求 | 仕様・数値・機能の違い | 重量・速度・価格など単位付きの数値、技術的な差分 |
| 感情訴求 | 使ったときの気持ち・体験 | 想定読者が置かれた状況、感じてほしい感情語彙 |
| 比較訴求 | 市場平均・従来手法との違い | 自社の実測値、公開されている調査結果（競合名は含めない） |
表の右列に注目してください。訴求軸が変わると、渡す材料そのものが変わります。 同じ材料のまま切り口だけ変えてほしいと頼んでも、モデルには変えようがありません。
この章のまとめ
訴求軸を先に決める。決めてから渡す材料をそろえる。この順番だけで、返ってくる案の質が変わる。
02訴求軸を決めないまま生成AIに頼むと、広告コピーはなぜ似てくるんですか？
高梨課長案数だけ多めに頼めば、その中から良いものを選べると思っていました。
鈴木さん気持ちは分かります。ただ、切り口を指定しないと、モデルはいちばん無難な言い方に寄っていく傾向があります。数を増やすほど、真ん中に集まるんです。
切り口の指定がないとき、生成AIは渡された材料の中で最も説明しやすい言い方を選びます。同じ材料・同じ制約であれば、選ばれる言い方も似てきます。案数を増やしても、増えるのは語尾と語順の違いだけになりがちです。
これは、テストの設計としても損をしています。似た案を並べて配信すると、数字に差が出たときの理由が分かりません。訴求軸ごとに案を分けておけば、「機能で押した案より、体験で押した案のほうが反応が良かった」という読み方ができます。
この章のまとめ
案が似るのは、切り口を指定していないから。案数ではなく軸の本数を増やすと、比較ができるようになる。
03機能訴求の広告コピーは、生成AIに数値をどこまで渡せばいいんですか？
機能訴求は、商品やサービスの仕様・数値の違いを軸に良さを伝える訴求です。ここでAIに渡すべきなのは、抽象的な特徴ではなく、数値と仕様そのものです。
たとえば「軽い」と伝える代わりに、重量をグラム単位で示します。「速い」と伝える代わりに、処理時間を秒単位で示します。抽象語のまま渡すと、モデルは抽象語のまま返してきます。
機能訴求の指示に含めるとよい要素は、次のとおりです。
- 具体的な数値（重量・速度・容量・価格など単位付き）
- 競合と比較したときの技術的な差分
- 導入や設定にかかる手間の差
- 保証・サポート内容の違い
数値を渡すときに1つだけ注意点があります。実測値なのか公称値なのかを、材料の段階で書き分けておくことです。公称値をそのまま実測値のように書かせてしまうと、事実と異なる印象を与えるおそれがあります。区別はAIには判断できないので、渡す側で分けておきます。
この章のまとめ
機能訴求は、抽象語を渡さず単位付きの数値を渡す。実測値と公称値の別も、材料の段階で書き分けておく。
04Web広告の文字数制限は、広告コピーのAI設計にどう効くんですか？
Google広告のP-MAXキャンペーンでは、テキストアセットの文字数と、用意することが推奨される本数が仕様として定められています（出典: Google広告ヘルプ）。
| アセット種類 | 文字数の目安 | 推奨する用意数 |
|---|---|---|
| 広告見出し | 全角15文字以内（うち1つ以上は全角7文字以内） | 11本以上（最小3本・最大15本） |
| 長い広告見出し | 全角15〜45文字 | 2本以上（最小1本・最大5本） |
| 説明文 | 全角45文字以内 | 4本以上（最小2本・最大5本） |
高梨課長見出しだけで11本以上ですか。人力だと、そこで力尽きますね。
鈴木さんそこは生成AIが向いている部分です。ただ、枠が短いほど材料を削る判断が要るので、削り方まで任せきりにはしないでください。
短い枠に収めようとして、指示の段階で数値を削ってしまう人が多いのですが、これは逆効果です。削る作業はAIに任せて、渡す材料は多めにしておくほうが結果的に速く進みます。どの数値をどの枠に入れるかを、複数の組み合わせで試させられるからです。
枠ごとに言い切れる範囲が違う点も押さえておきます。短い見出しでは訴求軸を1つ立てるのが精一杯で、条件や但し書きは説明文側に回すことになります。
この章のまとめ
枠の長さが違えば、同じ訴求軸でも言える範囲が変わる。材料を削るのは指示の段階ではなく、生成の段階に任せる。
05感情訴求の広告コピーを生成AIに書かせるとき、何を渡すんですか？
感情訴求は、使ったときの気持ちや体験を軸に良さを伝える訴求です。機能訴求と同じ渡し方をすると、案が硬くなりすぎます。数値の代わりに渡すのが、想定読者の感情語彙です。
若葉さん感情って、こちらから指定してしまっていいものなんでしょうか。
鈴木さん指定するのは「感じてほしい方向」までです。表現そのものはAIに探させたほうが幅が出ます。方向は人が、語彙はAIが、という分担だと考えてください。
感情訴求の指示には、次のような要素を含めます。
- 想定読者がいま困っている具体的な状況
- 使用後にどう感じてほしいか（安心・高揚・達成感など）
- 避けたい感情表現（過度な煽り、不安をあおる言い回し）
- ブランドのトーン（カジュアル・フォーマルなど）
3つ目の「避けたい感情表現」を省略しないでください。感情訴求は、機能訴求よりも効果を断定する表現が混ざりやすい領域です。「使えば絶対に変わる」のような言い切りは、実測が伴わない限り使えません。
指示の段階で「断定表現は使わない」という制約を書いておくと、後工程の確認負担がはっきり減ります。出てきてから直すより、出さないように頼むほうが速いからです。
この章のまとめ
感情訴求では、感じてほしい方向と避けたい表現の両方を渡す。断定表現の禁止は、確認ではなく指示で先に潰す。
06比較訴求は、生成AIへの指示から競合名を外しても成り立つんですか？
比較訴求は、市場平均や従来の方法との違いを軸に良さを伝える訴求です。景品表示法第5条は、競争事業者との比較そのものを禁止していません。ただし、比較広告が不当表示にならないための要件を、消費者庁が示しています（出典: 消費者庁）。
示されているのは、比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること、実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること、比較の方法が公正であることの3点です。
AIに比較訴求のコピーを作らせるときは、この要件を満たせる材料だけを渡します。具体的には、自社の実測値と、公開されている調査結果です。材料が無い比較は、そもそも指示に含めません。
競合名については、明示せずに「従来の方法」「一般的な相場」のような表現へ置き換える設計が安全です。特定の競合サービス名を出す比較は、法務確認を挟んでから使う判断にしてください。
よくある失敗が1つあります。材料が無いまま「業界最安」「圧倒的に優位」といった結論だけを渡してしまうことです。AIは渡された結論をもっともらしい言い回しに整形しますが、実証や引用の正確さまでは補ってくれません。渡すのは結論ではなく、根拠となる数値そのものです。
この章のまとめ
比較訴求は、要件を満たせる材料がある場合にだけ成立する。結論を渡さず根拠を渡す。競合名は外して設計する。
07広告運用の現場では、広告コピーの指示文をAI設計としてどう組み立てるんですか？
訴求軸が決まったら、指示文にその軸と禁止表現を同時に書き込みます。訴求軸だけを伝えて禁止表現を省略すると、後工程の確認で差し戻しが増えます。
指示の型の一例です。
役割：D2Cコスメブランドの広告担当者
訴求軸：機能訴求（成分の違いを軸にする）
渡す材料：成分名、含有率、公式の効果効能の範囲内で言える表現
制約：
- 効果を断定する言い回し（「絶対に」「必ず」「誰でも」）は使わない
- 競合名を出さない
- 比較する場合は自社の実測値のみを使う
出力形式：1案1行。訴求軸ごとに5案。想定読者を一言添える。この型のポイントは、訴求軸・渡す材料・制約・出力形式を、混ぜずに別の行として書くことです。1つの文章に溶かして書くと、AIがどれを守るべき条件と解釈するかが揺れます。
もう1つ、出力形式を先に決めておく効果も大きいです。1案1行と決めておけば、そのまま管理画面へ貼れる形で返ってきます。訴求軸ごとに分けて出させれば、後から仕分ける手間もなくなります。
この章のまとめ
指示文は、役割・訴求軸・材料・制約・出力形式を分けて書く。溶かして書くと、守られる条件が揺れる。
08Google広告の生成AI機能は、日本語アカウントでどこまで使えるんですか？
Google広告のP-MAXキャンペーンには「テキストのカスタマイズ」という設定があります。これは、ランディングページの内容と生成AI技術を組み合わせ、広告見出しや説明文を自動生成する仕組みです（出典: Google広告ヘルプ）。この設定は既定で有効になっていますが、訴求軸そのものは自動で判別しません。
一方で、プロンプトを入力して見出し・説明文を追加生成する機能には、利用できる広告主の条件があります。条件の1つが、Google広告の管理画面の表示言語です（出典: Google広告ヘルプ）。対象は英語・オランダ語・フランス語・ドイツ語・イタリア語・ポルトガル語・スペイン語で、2026年8月時点で日本語は含まれていません。
高梨課長つまり、日本語の管理画面では触れない機能がある、ということですか。
鈴木さんそう受け取っていただいて大丈夫です。ただ、ランディングページから自動生成される側は日本語でも動きます。同じ「生成AI機能」でも中身が別なので、そこは分けて考えてください。
まとめると、ランディングページの内容から自動生成される見出し・説明文は、日本語アカウントでも機能します。プロンプトを打って狙った訴求のコピーを追加生成する機能は、管理画面の言語設定によっては表示されない場合があります。自社アカウントで使えるかどうかは、実際の管理画面で確認してください。
この章のまとめ
媒体側の生成AI機能は一枚岩ではない。自動生成と、プロンプト入力による追加生成は、使える条件が違う。
09Web広告の配信最適化と、広告コピーのAI設計は何が違うんですか？
広告の世界で「AI」と言うとき、まったく別の2つが同じ名前で呼ばれています。1つが、いま扱っている広告コピーの生成です。もう1つが、できあがった広告を誰に見せるかを決める配信の最適化です。
Metaが公表しているGEMモデルへの投資（出典: Meta Newsroom・2026年1月28日発表）は、後者にあたります。配信の最適化を担う仕組みであり、広告コピーそのものを生成する機能とは別軸です。
この区別が効いてくる場面があります。配信側が賢くなっても、渡している文言が全部同じ切り口なら、選びようがありません。配信の最適化は、素材の幅を超えては働かないからです。訴求軸を分けて用意することは、配信側の性能を活かす条件でもあります。
クリエイティブ全体で、AIに任せる範囲と人が守る範囲をどう線引きするかは、AIMJ-0801 で整理しています。
この章のまとめ
広告のAIには、コピーを作る側と配信先を選ぶ側がある。素材の幅が狭いと、配信側の性能は活きない。
10生成AIが出した広告コピーは、優良誤認をどこで見分けるんですか？
広告コピーをAIに作らせた後は、優良誤認に照らして人が確認する工程を必ず挟みます。景品表示法第5条第1号の優良誤認は、実際よりも著しく優良だと示す表示を禁止しています（出典: 消費者庁）。
次の表は、実際には使えないNG例です。訴求軸ごとに、どこで誇張が混ざりやすいかを示す例であり、広告への使用を意図したものではありません。
| 訴求軸 | NG例（実際の広告には使用不可） | 何が問題か |
|---|---|---|
| 機能訴求 | 「業界最速の処理速度」（根拠の併記なし） | 実証できる根拠が無いまま優位性を主張している |
| 感情訴求 | 「使えば絶対に変わる」 | 効果を断定し、優良誤認のおそれがある |
| 比較訴求 | 「他社製品より圧倒的に高性能」（競合名を明示） | 比較広告の要件を満たさない可能性がある |
表を眺めると、3つのNG例に共通しているものが見えてきます。どれも手元に無い根拠を前提にした言い方をしています。逆に言えば、根拠の有無を先に確かめれば、この3つはどれも指示の段階で防げます。
この章のまとめ
優良誤認は、表現の強さではなく根拠の有無で決まる。強い言い方をしたくなったら、根拠が手元にあるかを先に見る。
11有利誤認は、広告運用の広告コピーでどんな形で紛れ込むんですか？
有利誤認（第5条第2号）は、価格や取引条件を実際よりも有利だと誤認させる表示です。消費者庁は、故意でなく誤って表示した場合でも規制の対象になると明記しています（出典: 消費者庁）。AIが生成した表現が結果として誇大だったとしても、過失を理由に免れるわけではありません。
有利誤認は、品質ではなく取引条件の側に出るのが特徴です。送料や期間の条件、申込のしやすさ、解約のしやすさ。この手の条件は、材料として渡していなくてもAIが推測で埋めてしまうことがあります。渡していない条件が案に出てきたら、それは推測だと考えてください。
生成AIが出した広告コピーの確認は、次の観点で行います。
- 効果や実績を、事実以上に強めていないか
- 価格や条件面で、実際より有利だと誤認させる表現がないか
- 比較を含む場合、客観的な実証・正確な引用・公正な比較方法という要件を満たすか
- 生成AIサービスの利用規約上、そのコピーを広告に使ってよいか
最後の観点は見落とされがちです。表現として問題が無くても、使っているサービスの規約側で用途が制限されている場合があります。ここは訴求軸の話とは別に、一度確認しておく項目です。
この章のまとめ
有利誤認は取引条件の側に出る。渡していない条件が案に混ざっていたら、それは推測なので必ず消す。
12広告コピーAI設計でつまずくのは、広告運用のどの工程ですか？
最後に、実際につまずきやすい点を挙げます。
- 訴求軸を指定せず「10案ください」とだけ指示し、似た言い回しばかり返ってくる
- 機能訴求のつもりで数値を渡さず、AIが抽象的な言い回しで埋めてしまう
- 比較訴求で競合名を伏せずにAIへ渡してしまい、そのまま案に出てくる
- 優良誤認・有利誤認の確認をせずに、AIが出した案をそのまま配信してしまう
- 指示文の禁止表現を一度決めたきり更新せず、規制の変更に追随できない
こうしたつまずきの多くは、訴求軸と禁止表現を指示の時点で分けて書いていないことが原因です。工程で言えば、確認の工程ではなく、その手前の材料をそろえる工程で決まっています。
もう1つ見落としやすいのが、媒体ごとの仕様差です。Google広告のP-MAXとMetaの広告では、見出しや説明文の文字数上限も、生成AI機能の利用条件も異なります。1つの訴求軸で作った広告コピーを複数媒体へ横展開するときは、媒体ごとの文字数仕様に合わせて再確認する工程を挟んでください。
着手前の確認は、次の項目で足ります。
- 広告コピーの指示に、機能訴求・感情訴求・比較訴求のいずれかを明記した
- 機能訴求では、抽象的な特徴ではなく単位付きの数値をAIへ渡した
- 感情訴求では、想定読者の状況と避けたい感情表現をAIへ渡した
- 比較訴求では、要件を満たせる材料だけを渡し、競合名を明示していない
- 指示文に、訴求軸・渡す材料・制約・出力形式を分けて書いた
- AIが出した広告コピーを、優良誤認・有利誤認の観点で人が確認した
- 利用しているGoogle広告アカウントで、プロンプト生成機能が使えるか管理画面で確認した
この章のまとめ
つまずきは確認の工程では起きていない。材料をそろえる工程で決まっている。だから直すのも手前の工程。
13よくある質問
広告コピーをAIに作らせるとき、訴求軸はいくつ指定すればいいですか
1回の指示につき1つの訴求軸に絞ることをおすすめします。複数の訴求軸を同時に指示すると、返ってくる案が訴求ごとに整理されず、後工程の仕分けに手間がかかります。軸を変えたいときは、指示を分けて出し直すほうが結果的に速く済みます。
広告コピーの機能訴求で、数値が無い商品の場合はどうすればいいですか
数値化できる要素を探すところから始めます。導入までの日数、対応時間、サポート回数など、価格や性能以外にも単位付きで示せる要素があれば機能訴求に使えます。それでも見つからないときは、機能訴求を無理に立てず、感情訴求へ寄せる判断もあります。
広告コピーの比較訴求で、競合名を出してもよい場合はありますか
一律のNGではありません。ただし、客観的な実証・正確な引用・公正な比較方法という要件を満たす必要があり、法務確認を挟んでから使う判断が安全です。AIへの指示の段階では、競合名を含めない設計にしておくほうが扱いやすくなります。
Google広告のテキストのカスタマイズは、日本語アカウントでも使えますか
はい。ランディングページの内容から見出し・説明文を自動生成する「テキストのカスタマイズ」は既定で有効になっており、日本語のページでも動作します。ただし訴求軸の判別まではしないので、狙いを持たせたい場合は別途コピーを用意します。
広告コピーの感情訴求は、機能訴求より優良誤認のリスクが高いですか
訴求の種類そのものにリスクの優劣はありません。ただし感情訴求は数値による裏付けが少なくなりやすく、効果を断定する言い回しが紛れ込みやすいため、確認をより丁寧に行う必要があります。
広告コピーの指示をテンプレート化すれば、確認工程は省略できますか
省略はできません。テンプレート化は指示のばらつきを減らす手段であり、AIが出した案の確認そのものを代替する仕組みではありません。訴求軸ごとの確認観点は、テンプレートを使った場合でも毎回人が見る必要があります。
14まとめ｜今日やる3つのこと
今日この順でやります
訴求軸を1つ選ぶ
機能訴求・感情訴求・比較訴求から、いま試したい切り口を1つだけ決めます
その軸に必要な材料を集める
数値なら単位付きで、感情なら想定読者の状況で、比較なら根拠となる材料をそろえます
指示文を分けて書く
役割・訴求軸・渡す材料・制約・出力形式を、それぞれ別の行として書き出します
AI検索では、こう聞かれています
広告コピーを生成AIに作らせると、なぜ似た案ばかり返ってくるんですか？
「訴求軸を決めないまま生成AIに頼むと、広告コピーはなぜ似てくるんですか？」の章で、切り口の指定と案の散らばり方を図で説明しています
広告コピーのプロンプトには、訴求軸をどう書けばいいですか？
「広告運用の現場では、広告コピーの指示文をAI設計としてどう組み立てるんですか？」の章に、指示文の型と層の図を置いています
AIが書いた広告コピーは、景品表示法の観点でどこを確認すればいいですか？
「生成AIが出した広告コピーは、優良誤認をどこで見分けるんですか？」の章で、根拠の有無から見分ける方法を整理しています
次に読むなら、この記事です
