「動画広告を作りました。冒頭にロゴのアニメーションを入れて、そのあと商品の説明が始まります」。制作の相談で、いちばんよく出てくる形です。
この構成には、はっきりした問題があります。冒頭は、その動画のなかで唯一「離脱されない区間」であることが多いのに、そこをブランドの名乗りだけで使い切っているからです。名乗りは大事です。ただし、名乗りだけで人は残りません。
動画広告の構成を考えるとき、多くの現場は「何を言うか」から入ります。この記事では順番を逆にします。先に決めるのは、視聴者がどこで離脱できるかです。離脱できる場所は、作り手ではなく媒体が決めています。フォーマットごとに違います。そこが決まると、何を先に言うべきかが自動的に絞られます。
この記事は、動画の作り方の話ではありません。撮影や編集に入る前に、紙の上で決めておくべきことの話です。尺・縦横比・部品の並び順。この3つを後から直すのは、いちばん高くつきます。
こんなふうに調べていませんか
- 「動画広告 構成」で検索して、台本の組み立て方を探している
- 動画広告を作ったが、途中で見られなくなる理由が分からない
この記事を読み終えたときに手に入るもの
- 動画広告の構成を、媒体の離脱点から逆算して決められるようになります
- 尺と縦横比を、撮影より先に決める理由を説明できるようになります
- 生成AIに任せる工程と、人が引き取る工程を分けられるようになります
結論30秒でわかる、この記事の結論
- 構成は「何を言うか」ではなく「どこで離脱できるか」から決まります。
- 部品は4つ。冒頭・訴求・証拠・行動喚起です。ブランドだけは並べるものではなく、全区間に敷くものとして扱います。
- 尺と縦横比は、撮影の前に決めます。後から直すと、作り直しになります。
本記事で参照した各社・各官庁の公式情報は2026-08-28に確認したものです。以下、Web担当の若葉さんと、投資判断を預かる大森部長の疑問に、鈴木さんが答える形で進めます。
01動画広告の構成は、Web広告のなかでなぜ最初の数秒で決まるんですか？
若葉さん最初の数秒が大事だ、というのはよく聞きます。でも、なぜそこまで言われるんでしょうか。
鈴木さん精神論ではないんですよ。フォーマットごとに、離脱できるようになる時刻が決まっているんです。そこまでが、こちらに与えられた時間です。
Googleの公式ヘルプによると、スキップ可能なインストリーム広告では、視聴者は5秒後にスキップできるようになります（出典: Google 広告ヘルプ）。つまり、最初の5秒だけは、こちらの都合で見せられる区間です。
一方でバンパー広告は6秒でスキップできません（出典: Google 広告ヘルプ）。全編が離脱されない区間である代わりに、6秒で言い切れることしか入りません。スキップ不可のインストリーム広告は15〜60秒で、キャンペーンのサブタイプによって変わります（出典: Google 広告ヘルプ）。
ショート動画のように、スワイプでいつでも次へ行ける面では、離脱されない区間そのものがありません。同じ「最初の数秒」でも、意味がまったく違います。
この章のまとめ
最初の数秒の重みは、フォーマットごとの離脱点で決まる。感覚ではなく仕様から逆算する。
02動画広告の構成は、広告運用ではどんな順番に並べるんですか？
部品は4つに割ると扱いやすくなります。冒頭・訴求・証拠・行動喚起です。
Googleは、効果的な動画広告の考え方をABCDという形で公開しています。注目を集めること（Attention）、ブランドを示すこと（Branding）、つながりを作ること（Connection）、行動を促すこと（Direction）の4つです。同ヘルプでは、話の核心に早く触れること、ブランドを最初から最後まで提示すること、具体的な目標につながる行動喚起を意図的に加えることが挙げられています（出典: Google 広告ヘルプ）。
ここで気づいてほしいのは、4つのうちブランドだけが「並べるもの」ではないという点です。冒頭・訴求・証拠・行動喚起は時間軸に並びますが、ブランドは全区間に敷きます。並べようとするから、冒頭にロゴアニメーションを置く発想になります。
この章のまとめ
部品は冒頭・訴求・証拠・行動喚起の4つ。ブランドは並べるのではなく、全区間に敷く。
03動画広告の冒頭は、Web広告の配信面ごとに変えるんですか？
変えます。理由は、冒頭が果たす役割が面によって違うからです。
- スキップできる面 — 冒頭は「スキップさせない理由」を渡す区間です。用件を先に言い切ります
- スキップできない面 — 冒頭は「これから何の話か」を示す区間です。全編が見られる前提で組めます
- いつでも離脱できる面 — 冒頭は「指を止める理由」を渡す区間です。音がなくても分かる絵が要ります
同じ商品でも、この3つで冒頭の作りが変わります。よくある失敗は、1つの冒頭をすべての面に流用することです。スキップできない面のために作った冒頭を、ショート動画に出すと、指が止まる前に流れていきます。
大森部長面ごとに冒頭を作り分けると、制作費が積み上がりませんか。
鈴木さん全部を撮り直す話ではありません。撮るのは1回、冒頭のカットだけを差し替える設計にしておくと、費用は大きくは増えません。撮影前に決めておくのが条件です。
この章のまとめ
冒頭の役割は面ごとに違う。撮影は1回でも、冒頭だけ差し替えられる形で撮っておく。
04尺の上限は、動画広告の構成を広告運用でどこまで縛るんですか？
かなり強く縛ります。尺は表現の好みではなく、入る部品の数を決める制約です。
Googleの公式ヘルプで示されている主な長さは次のとおりです（出典: Google 広告ヘルプ）。
| フォーマット | 長さ |
|---|---|
| スキップ可能なインストリーム広告 | 上限なし（推奨は3分未満） |
| スキップ不可のインストリーム広告 | 15〜60秒 |
| バンパー広告 | 6秒 |
| インフィード動画広告 | 上限なし |
| YouTube ショート | 推奨は60秒未満 |
| マストヘッド | 上限なし（推奨は10秒以上） |
動画リーチキャンペーンの仕様では、スキップ可能なインストリーム広告とインフィード動画広告が15秒、バンパー広告が6秒、ショート動画向けが6〜60秒と示されています（出典: Google 広告ヘルプ）。
短い尺から順に、入る部品を並べるとこうなります。
- 6秒 — 訴求が1つと、敷いたブランドだけ。証拠は入りません
- 15秒 — 冒頭・訴求・行動喚起。証拠を入れるなら1点に絞ります
- 15〜60秒 — 4つの部品がそろい、証拠を複数置けます
この章のまとめ
尺は表現の好みではなく、入る部品の数を決める制約。短い尺ほど、落とす部品を先に決めておく。
05縦横比の選び方は、動画広告の構成と広告運用でどうつながるんですか？
縦横比は「見た目の好み」ではなく、構成そのものに影響します。画面のどこに文字を置けるかが変わるからです。
Googleの動画広告の仕様では、横向き16:9が1,920×1,080ピクセル、縦向き9:16が1,080×1,920ピクセル、スクエア1:1が1,080×1,080ピクセルと示されています（出典: Google 広告ヘルプ）。また、縦向き9:16の動画はショート動画のフォーマットに適しているとされ、デマンドジェネレーションキャンペーンに縦向きアセットを追加すると、ショート動画で発生するコンバージョンが35%超増えると説明されています。同じページでは、視聴率が40%以上向上した例や、視認範囲が45%超改善した例も挙げられています（出典: Google 広告ヘルプ）。これらはGoogleが公開している数値で、自社の見込み値ではありません。
他媒体も見ておきます。MetaのFacebookフィードの動画広告は推奨アスペクト比が4:5、Facebookリールの動画広告は9:16です（出典: Meta 広告ガイド・Meta 広告ガイド）。TikTokのオークション型インフィード広告では、縦向き9:16が推奨で、最小540×960ピクセル、横向き16:9は最小960×540ピクセル、スクエア1:1は最小640×640ピクセルとされています（出典: TikTok Ads Manager ヘルプ）。
実務での要点は1つです。複数の比率で出す前提なら、文字とロゴと人物の顔を、どの比率でも切れない中央の帯に収めます。 これを撮影前に決めておかないと、比率を切り出すたびに文字が枠外へ出ます。
この章のまとめ
縦横比は構成に効く。文字とロゴを置ける中央の帯を、撮影前に決めておく。
06音声なしで見られる動画広告の構成は、Web広告でどう作るんですか？
音が出ない環境で見られる前提を、構成の側に織り込みます。ここは感覚ではなく、公的な調査結果があります。
消費者庁が公表した資料では、動画広告について、短時間の表示画面において文字と音声が同じ内容を表示している場合、文字と音声が別の内容を表示しているときと比べて、表示の内容が認識されやすい傾向がみられたと整理されています（出典: 消費者庁）。また、注意を引き付ける商品画像などが表示されているときは、音声が流れる間に画像のほうへ視線が停留し、文字の内容を認識できない可能性があることも示されています。
ここから導ける設計は、次のとおりです。
- 字幕は、ナレーションの言い換えにしない。 同じ内容を同じタイミングで出す
- 字幕とは別の凝ったコピーを重ねない。どちらも残りません
- 目立つ画像と、読ませたい文字を同じ画面に詰め込まない
若葉さん字幕とナレーションが同じだと、情報量が減ってもったいない気がします。
鈴木さん気持ちは分かります。ただ、両方を出して両方とも残らないより、1つを確実に残すほうが強いんです。情報量ではなく到達量で考えてください。
この章のまとめ
字幕はナレーションと同じ内容・同じタイミングにそろえる。別コピーを重ねない。
07証拠や実績は、動画広告の構成のどこに置くと広告運用で安全ですか？
訴求の直後、同じカットの中です。理由は2つあります。
1つは、離脱の順序です。訴求を見て興味を持った人が、次に確かめたいのが根拠です。ここが後半に置かれていると、確かめる前に離脱されます。
もう1つは、表示の問題です。消費者庁は、動画広告の特徴として、表示されている時間が限られること、画面が切り替わるたびに新しい情報が提示されること、情報が次々に映し出されては消え、手元に表示が残らないことを挙げています（出典: 消費者庁）。
つまり、証拠を見せたカットが切り替わった瞬間、その内容は視聴者の手元から消えます。 紙やWebページのように、戻って読み直すことができません。
証拠を置くときの目安を挙げます。
- 数字を出すなら、その集計範囲を同じ画面に置く
- 体験談を出すなら、それが個人の感想である旨を同じ画面に置く
- 比較を出すなら、比較の条件を同じ画面に置く
この章のまとめ
証拠は訴求の直後、同じカットに置く。カットが切り替わると、内容は手元から消える。
08打消し表示は、動画広告の構成と広告運用でどう扱うんですか？
強調表示に対する例外や条件の説明を、打消し表示と呼びます。動画広告では、これが構成そのものの問題になります。
消費者庁は、動画広告における打消し表示について、打消し表示が含まれる画面の表示時間、音声等による表示の方法、強調表示と打消し表示が別の画面に表示されているか、複数の場面で内容の異なる複数の強調表示と打消し表示が登場するか、といった観点を挙げています（出典: 消費者庁）。
同資料では、強調表示が音声で強調されている一方、打消し表示が音声で表示されていない場合、視聴者の注意は音声のほうへ向き、文字だけの打消し表示には向かないと整理されています（出典: 消費者庁）。
構成に落とすと、確認する点は2つに絞れます。
- どこに置くか — 条件は、それが打ち消している訴求と同じカットに入っているか
- どれだけ出すか — そのカットの表示時間で、条件の文字量を読み終えられるか
この2つは掛け算です。同じカットにあっても読み終えられなければ届きませんし、読み終えられる長さでも別のカットにあれば、何に対する条件かが結びつきません。
この章のまとめ
条件は、関係する訴求と同じカットに、読み切れる長さで置く。最終カットへの一括表示は避ける。
09行動喚起は、動画広告の構成とWeb広告の目的でどう決めるんですか？
行動喚起は、最後に付ける飾りではありません。Googleは、具体的な目標の達成につながる行動喚起を意図的に加えること、ナレーションで画面上の行動喚起を強調することを挙げています（出典: Google 広告ヘルプ）。
設計上の要点は2つあります。
1つは、最後にだけ置くと、途中で離脱した人には届かないことです。スワイプでいつでも離脱できる面では、行動喚起が最終カットにしかない構成は、届く相手をかなり狭めます。
もう1つは、目的に対して具体的であることです。「詳しくはこちら」は、何をする場所なのかを説明していません。資料請求なのか、見積もりなのか、来店予約なのかを言い切ったほうが、押す前の迷いが減ります。
Googleは、ABCDに沿った広告について、短期的な売り上げが30%増加し、長期的なブランド資産価値が17%上昇するという数値を示しています（出典: Google 広告ヘルプ）。
大森部長いま出た数字は、うちでも同じくらい見込めるということかね。
鈴木さんいえ、そこは分けて読んでください。公開されているのは、その考え方に沿った広告全体の傾向です。業種も市場も条件が違うので、自社の見込み値としては置けません。
社内資料に転記するときは、出どころと条件を数値とセットで書いてください。数値だけを抜くと、自社の改善見込みのように読まれます。
この章のまとめ
行動喚起は最終カットの飾りではない。何をする場所かを言い切り、画面と音声の両方で示す。
10同じ動画広告の構成を、Web広告の媒体をまたいで使い回せるんですか？
使い回せる層と、作り直す層があります。ここを分けずに「1本を全媒体へ」とすると、どの面でも中途半端になります。
分け方はこうなります。
- 共通にできる層 — 誰に、何を、なぜ今。訴求の芯そのもの
- 面ごとに決める層 — 尺と縦横比。仕様で決まるので選択の余地が小さい
- 面ごとに作り直す層 — 冒頭のカットと、字幕の分量
Metaの仕様を見ると、Facebookフィードの動画広告の長さは1秒〜241分と示されており（出典: Meta 広告ガイド）、TikTokのオークション型インフィード広告は最長10分とされています（出典: TikTok Ads Manager ヘルプ）。上限だけを見ると自由度が高く見えますが、実際に見てもらえる長さは上限とは別の話です。
大森部長それだと、媒体を増やすたびに制作費が増えることになりませんか。
鈴木さん増える部分と増えない部分があります。芯は1回作れば使い回せます。 増えるのは冒頭と字幕だけです。そこを最初から分けて見積もっておくと、判断しやすくなります。
この章のまとめ
使い回せるのは訴求の芯まで。冒頭と字幕は面ごとに作り直す前提で見積もる。
11生成AIは、動画広告の構成のどこまで任せられるんですか？
工程で分けると線が引けます。紙の上で案を広げる作業には厚く使えて、事実を確定する作業には使えません。
厚く任せてよい作業を挙げます。
- 同じ訴求で、冒頭のカットだけを変えた案を並べる
- ナレーション原稿を、尺に合わせて短くした版を作る
- 字幕の改行位置と分割の候補を出す
- 絵コンテのたたき台を、カット単位の表にする
- 長い尺の台本から、短い尺の版を組み直す
人が引き取る作業も挙げます。
- 実績・比較・体験談が事実に基づくかを確かめる
- 条件を、どのカットにどれだけの長さで置くかを判断する
- 何を音声で言い、何を文字で出すかを決める
- ブランドとして言ってよい範囲を決める
この章のまとめ
生成AIは紙の上の作業に厚く使う。事実の確定と、条件・音声の設計判断は人が引き取る。
12AI活用で作った動画広告は、構成のどこを人が見るんですか？
生成された素材そのものの点検（文字の崩れ方や、人物表現の扱い）は別の記事の領域です。ここでは構成の観点だけに絞ります。
見る点は次のとおりです。
- 用件が、離脱できるようになる前に言えているか
- ブランドが全区間に敷けているか。冒頭のロゴだけで済ませていないか
- 証拠と、その条件が同じカットに入っているか
- 字幕とナレーションの内容が一致しているか
- 行動喚起が、最終カットだけに集まっていないか
- 尺と縦横比が、出す面の仕様どおりか
このリストの使い方には注意点があります。項目を増やすほど守られるわけではありません。 項目ごとに担当者名が書けるかどうかで、運用できる長さへ削ってください。誰も担当していない項目は、書いてあっても実行されません。
この章のまとめ
構成の点検は6つ程度に絞る。項目の数ではなく、担当者名が書けるかどうかで実効性が決まる。
13動画広告の構成の効き目は、広告運用のどの単位で測るんですか？
部品の単位で測ります。動画全体の成績だけを見ていると、どの部品が効いたのか分かりません。
手順は次のとおりです。
測るときの条件を3つ決めておきます。
- 変える箇所は1つだけ — 冒頭だけ、あるいは行動喚起だけを差し替えます
- 同じ配信面で比べる — スキップできる面とできない面では、落ち方の形が違います
- 同じ期間で比べる — 曜日の並びがそろっていない期間どうしを比べない
見るのは、最終的な成果だけではありません。どこで見られなくなったかの形を見ます。冒頭を差し替えたときに、落ちる位置が後ろへ動いたかどうか。ここが動かないなら、原因は冒頭ではなかったということです。
若葉さん落ちた位置を見るというのは、成果の数字を見るのとは違うんですか。
鈴木さん違います。成果は結果で、落ちた位置は原因のありかを示す地図です。地図のほうを見ないと、次にどこを直すかが決められません。
この章のまとめ
測る単位は動画全体ではなく部品。変える箇所を1つに絞り、どこで落ちたかの形を比べる。
14動画広告の構成でつまずくのは、Web広告の現場のどこですか？
現場で起きやすい点を挙げます。どれも、悪意ではなく段取りの問題として起きます。
- 尺と縦横比を決める前に撮影を始め、編集で無理に切り出す
- 冒頭にロゴのアニメーションを置き、離脱されない区間を名乗りだけで使い切る
- 条件や注意書きを最終カットにまとめ、速く流す
- 字幕をナレーションとは別のコピーにして、どちらも残らない状態にする
- 1本の完成品を、すべての媒体にそのまま流用する
- 生成AIが作った実績や体験談の文言を、確かめないまま証拠として使う
- 音声ありきの構成を、音が出ない環境の多い面に出す
最後の項目は、社内試写と実際の視聴環境の差から生まれます。会議室では音が出ています。 試写のときだけ音を切って見る、という手順を入れるだけで、かなり防げます。
この章のまとめ
つまずきは段取りで起きる。撮影前に決めるべきことを、撮影後に決めない。
15よくある質問
動画広告の構成は、何を最初に決めればいいですか
出す面と尺です。フォーマットによって、視聴者が離脱できるようになるまでの長さが違います。スキップ可能なインストリーム広告は5秒後にスキップでき、バンパー広告は6秒でスキップできません（出典: Google 広告ヘルプ）。この枠が決まると、入れられる部品の数が決まり、台本の骨格が自動的に絞られます。
動画広告の尺は何秒にすればいいですか
出す面の仕様から決めます。Googleの公式ヘルプでは、スキップ不可のインストリーム広告が15〜60秒、バンパー広告が6秒、YouTube ショートの推奨が60秒未満と示されています（出典: Google 広告ヘルプ）。上限まで使う必要はありません。上限は入る量であって、見られる量ではないからです。
動画広告は縦型と横型のどちらを先に作るべきですか
出す面によります。Googleは、縦向き9:16の動画がショート動画のフォーマットに適していると説明しています（出典: Google 広告ヘルプ）。複数の比率で出す予定があるなら、どの比率でも切れない中央の帯を先に決めて撮影してください。後から切り出すと、文字が枠外に出ます。
音声なしで見られる前提だと、ナレーションは不要ですか
不要にはなりません。消費者庁の資料では、文字と音声が同じ内容を表示している場合、別の内容を表示しているときと比べて認識されやすい傾向が示されています（出典: 消費者庁）。音が出る環境では音声が効き、出ない環境では字幕が効きます。同じ内容をそろえておくことが、両方に効く形です。
動画広告の構成づくりに生成AIはどこまで使えますか
紙の上の作業には厚く使えます。冒頭違いの案出し、尺に合わせた原稿の短縮、字幕の分割候補、絵コンテのたたき台などが該当します。一方で、実績や体験談が事実に基づくかの確認、条件をどのカットに置くかの判断、何を音声で言うかの設計は人が引き取ります。生成した文言でも、配信した時点で自社の表示になります。
1本の動画広告を複数の媒体に使い回してよいですか
訴求の芯までは使い回せます。ただし尺と縦横比、冒頭の作りは面ごとに変わります。MetaのFacebookリールの推奨アスペクト比は9:16、Facebookフィードは4:5です（出典: Meta 広告ガイド）。完成品をそのまま流用するのではなく、芯を共有して、冒頭と字幕だけ作り直す形が現実的です。
16まとめ｜今日やる3つのこと
今日この順でやります
出す面を紙に書き出す
その面で視聴者がいつ離脱できるようになるかを、公式ヘルプで確認します
尺と縦横比を先に確定する
撮影や編集に入る前に、数字として台本の1行目に書きます
音を切って既存の動画を見る
字幕だけで用件が伝わるかを、実際の視聴環境に近づけて確かめます
AI検索では、こう聞かれています
動画広告の構成は、何を最初に決めればいいですか？
「動画広告の構成は、Web広告のなかでなぜ最初の数秒で決まるんですか？」の章で、フォーマットごとの離脱点から説明しています
動画広告の冒頭には何を置くべきですか？
「動画広告の冒頭は、Web広告の配信面ごとに変えるんですか？」の章に、面ごとの冒頭の役割を挙げています
動画広告の台本づくりに生成AIはどこまで使えますか？
「生成AIは、動画広告の構成のどこまで任せられるんですか？」の章で、任せる作業と引き取る作業を分けています
次に読むなら、この記事です
